Marketing

Marketing: conjunto de técnicas interdisciplinares que permitem a uma empresa a conquista de mercados rentáveis.

 

Função do Marketing: a função do marketing a curto prazo poderá ser a de adaptar as necessidades dos clientes e consumidores aos bens e serviços existentes enquanto que a sua função a médio e longo prazo deverá ser a de adaptar os bens e serviços às necessidades dos clientes e consumidores.

 

Conceito:

Antes: Fazer com que os clientes comprassem os produtos. Esforço na Venda. Lucro obtido no volume de vendas. Setor de Vendas era responsável pelo marketing.

Agora: Fabricar o produto que o cliente deseja. Esforço no Projeto do Produto. Lucro obtido na satisfação do cliente. Marketing Integrado. Orientada para o mercado em vez dos produtos.

 

Vantagens do novo conceito de marketing:

    - Gestão desde o topo voltada para as necessidades dos clientes.

    - Maior facilidade na identificação de necessidades

    - Produto mais adequado ao uso

    - Consegue-se coincidir os interesses da empresa com os da comunidade

 

Evolução Histórica:

1. A procura excede a oferta. A empresa funciona em circuito fechado, voltada unicamente para os seus problemas técnicos e administrativos.
   
2. A oferta desenvolve-se para produzir mais. A empresa busca captalizar-se no mercado financeiro para assegurar o seu desenvolvimento.
   
3. Oferta igual a procura devido ao crescimento das empresas atuais e surgimento de outras. Por causa disso, os produtos não se escoam por eles mesmos. A empresa vê-se obrigada a atuar sobre o mercado de consumo por intermédio de sua função comercial.
   
4. Oferta excede a procura. Produtos diferenciados em termos de qualidade. A empresa passa a preocupar-se de forma integrada a satisfazer as necessidades dos consumidores. Surge então o Marketing.
   

 

 

Miopia em Marketing: Theodore Lewitt

"A razão pela qual erraram na definição do seu ramo de negócio foi o fato de estarem com o espírito voltado para o setor ferroviário e não para o setor de transportes: preocupavam-se com o produto em vez de se preocuparem com o cliente"

 

Ciclo auto-ilusório de grande ascensão:

- Crença de que o desenvolvimento é assegurado por uma população em crescimento

- Crença de que não há substituto para o produto.

- Fé exagerada na produção em massa e queda rápida dos custos unitários.

- Preocupação com um produto que se presta à experiência cintífica cuidadosamente controlada, ao aperfeiçoamento e à redução de custos.

 

Nova Economia: Marcos Telles

- O melhor não é o mais caro e sim o mais barato (Software Livre)

- O mais valioso não é o mais escasso e sim o mais abundante

(MSN melhor que ICQ por que tem mais usuários)

- Indefinição das fronteiras entre produto/serviço

- Pode-se trabalhar os nichos d mercado graças ao desenvolvimento da comunicação.

- Maior importância à inovação (de caráter multidisciplinar – Apple, Google)

- Ter lucro operacional não é o mais importante

- Faz sentido criar empresas apenas para serem vendidas

 

Marketing Industrial x Marketing de Consumo:

O marketing industrial tem características muito mais complexas.

- A grande diferença é que quem compra é uma empresa. Com quem vamos falar?

- Compras com dimensões estratégicas

- Compra multidimensional (compra-se técnica, garantia, prazos de entrega, formas de pagamento, descontos pr quantidade, confiabilidade, etc.)

- Maior risco

 

Processo de Compras: interações habituais do conjunto dos indivíduos/organizações que podem ter uma influência direta ou indireta na escolha feita pelo comprador.

Fases:     - Reconhecimento de uma necessidade (agente: iniciante)

- Especificações preliminares/definitivas (agente: prescritor)

- Cotação / Análise de Cotação (função do departamento de compras)

- Escolha de um procedimento de compra. (agente: decisor)

- Controle e avaliação. (gestão)

- Utilização do produto (agente beneficiário: consumidor/utilizador)

 

Mercado Primário/Mercado Derivado

Mercado Primário: consumidores finais

Mercado Derivado: clientes imediatos (revendedores, atacadistas...)

 

Gama de produtos:

Largura: mouse com fio, mouse sem fio

Profundidade: mouse sem fio por infravermelho, por radiofreqüência, por bluetooth...

 

Fatores a analisar ao decidir sobre abandonar um produto:

- Lucro Global

- A reação dos clientes e distribuidores

- A imagem da empresa sofrerá algum dano?

- A influência nos outros produtos da mesma gama

 

Matriz BCG (Boston Consulting Group): é um modelo para análise de portfolio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. Para garantir a criação de valor a longo prazo, a empresa deve ter um portfolio de produtos que contenha tanto mercadorias com altas taxas de crescimento no mercado (que precisam de investimentos) e mercadorias com baixo crescimento (que geram receita). Tem a vantagem de não apresentar uma só estratégia para todos os produtos.

• Em questionamento (também conhecido como "ponto de interrogação" ou "criança-problema"): tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois proporciona pouco retorno devido a exigir investimentos e ter baixa participação de mercado. Se nada é feito para mudar a participação de mercado, pode absorver um grande investimento e depois de tornar um "abacaxi".
  
• Estrela: exige grandes investimentos e são líderes no mercado, gerando receita. Ficam freqüentemente no equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participação de mercado deve ser mantida, pois pode virar uma "vaca leiteira" se não houver perda de mercado.
  
• Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa devem ser altos. Como o crescimento do mercado é baixo, poucos investimentos deverão ser exigidos. Pode ser a base de uma empresa.
  
• Abacaxi (também conhecido como "cachorro", "vira-lata" ou "animal de estimação", expressões que não traduzem bem o conceito em português): os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados em uma empresa. Cuidado com os caros planos de recuperação. Invista se for possível a recuperação, senão desista do produto.
  

Algumas desvantagens deste modelo são:

• alta participação de mercado não é o único fator de sucesso;
  
• crescimento de mercado não é o único indicador de atratividade de um mercado;
  
• às vezes um "abacaxi" pode gerar mais caixa que uma "vaca leiteira".
  

Segmentação de Mercado:

Segmento: grupo de consumidores com necessidades semelhantes

 

Marketing Concentrado:
Segmentação Única: empresa concentra todos os recursos num único nicho do mercado. Um ou dois segmentos.

 

Marketing Diferenciado:
Segmentação Múltipla: a empresa tem vários planos de marketing diferenciados para os segmentos escolhidos. Muito mais complexa.

 

Marketing Não Diferenciado:
Marketing de Massas: um único programa de marketing para um grupo numeroso e indiferenciado de pessoas com o objetivo de aumentar as vendas. Consumidores com necessidades muito parecidas em relação ao produto. Hoje em dia, o uso dessa técnica está em declínio pelos seguintes motivos:

    - Aumento da concorrência. (Tipo de Estratégia Mais vulnerável à concorrência)

    - Aumento da procura ao criar produtos diferenciados

    - Desenvolvimento da investigação do mercado

    - A rentabilidade é possível mesmo quando se dirige a pequenos grupos

 

Tipos de segmentação:

- Sócio-Econômica

- Geográfica

- Personalidade

- Comportamento

 

Ex: segmentação por idade, por renda, por idade e por renda...

 

Ao se fazer a estratégia de segmentação, deve-se observar os seguintes fatores:

    - Consistência com os objetivos de empresa e seus pontos fortes

    - Nível de concorrência, dimensão e rentabilidade do segmento alvo.

    - Concordância com os canais de distribuição e imagem da empresa.

 

Condições para uma segmentação eficaz:

- Critério Mensurável: que seja possível obter as informações através de uma pesquisa

- Critério Acessível: q a empresa possa concentrar seus esforços no segmento escolhido

- Critério Substancial: segmentos suficientemente importantes param serem divididos.

 

População Total - 100%
Mercado potencial			Não Consumidores Absolutos
Mercado Atual (Primário)		Não Cons. Relativos
Fatia da Empresa	Concorrência

 

Vantagens da segmentação:

    - Melhor colocada para descobrir e comparar a oportunidades de marketing.

    - Distribuição dos recursos de forma eficiente

    - Melhor ajuste do produto e técnicas de marketing (através da diferenciação)

 

Serviços:

    - Serviços Base (vocação da empresa)

    - Serviço Periféricos

        - Facilitadores (Permitem a prestação do serviço base)

        - Diferenciadores (Plus). Obs: ao serem copiados pelas outras empresas,

se torna um serviço base.

 

Marketing-Mix: Produto, Preço, Distribuição, Comunicação (conjunto dos elementos de ação que o gestor pode alterar para otimizar a saída de produtos para o seu mercado).

 

Marketing-Mix em função das fases do ciclo de vida:

Fases:	Lançamento	Crescimento	Maturidade	Declínio
Características:	Crescimento lento	Rápido	Estagnação	Declínio
Objetivos Estratégicos:	Divulgar o produto	Desenvolver a procura	Manter a Fidelidade	Desfazer-se do investimento
Produto:	limitado ao segmento mais receptivo	aumento da produção	modificação no produto	redução da produção.
Preço:	Elevado	Mantém	Baixo	Mínimo
Distribuição:	Limitada e Seletiva	Aumento dos Canais	Eliminar Ptos de Venda	Seletiva

 

Elementos Conjunturais que podem influenciar os resultados comerciais: elementos naturais, tecnológicos, sócio-culturais, econômico-financeiros, jurídicos...

 

Estratégia:

Estratégias: caminho para se atingir determinado objetivo. Ex: desenvolver uma nova gama de produtos.

Tática: ações ao nível de cada elemento do marketing-mix. Ex: fazer uma ofensiva promocional sobre um região para não deixar distanciar a concorrência.

 

Metodologia na Elaboração de uma Estratégia:

- Análise profunda dos mercados

- Julgamento das informações em limitações e oportunidades

- Julgamento das forças e fraquezas da empresa/produto estudado.

- Escolha do Mercado Alvo/Segmento

- Elaborar primeira versão dos objetivos.

- Definição das ações/alternativas (diminuir as fraquezas, aumentar os ptos fortes)

- Eficácia/Eficiência: avaliação das alternativas

 

Como conceber uma estratégia de conquista de mercados

1 – Informações necessárias na área comercial: tem por objetivo colocar o decisor em condições de avaliar antecipadamente os efeitos que estas decisões terão nas vendas. A avaliação depende da natureza e da evolução dos elementos referidos.

    - Meio Ambiente: elementos externos à empresa

    - Concorrência: o desenvolvimento das vendas se dá muitas vezes por recuo dos concorrentes que por alargamento do mercado.

    - Mercado: segmentos, conhecimento dos compradores, prescritores...

2 – Pesquisa, análise, avaliação

3 – Conquista: escolha do mercado alvo e um posicionamento favorável e diferenciado.

4 – Formalização da estratégia sob a forma de um plano (detalhamento, cronograma, orçamento...)

 

Fontes de Comunicação: Emalagem, Vendedores, Publicidade, Promoção, etc.

 

Estratégias Push/Pull

Push: empurrar o produto par o mercado através dos distribuidores

    - Trade marketing

    - Esforço na distribuição e força de vendas

    - Resultado a curto prazo

    - Sem feedback

    - Distribuição seletiva

 

Pull: fabricar o produto que o cliente necessita

    - Consumer marketing

    - Atração dos consumidores

    - Distribuição larga e extensiva

    - Feedback do usuário

    - Ênfase na comunicação (publicidade)

    - Investimento a médio e longo prazo

 

 

Dúvidas:

Ad-Hoc

On Going

Canibalismo

Produto Barreira à Concorrência

Servucção

Servqual: avalia o grau de satisfação do cliente relacionando a qualidade do serviço percebido com 4 gaps críticos.

Marketing Externo – Relacional – Interno